Jednotný digitální trh

Internet a digitální technologie jsou běžnou součástí života velké části Evropanů a neustále se rozvíjí. Zatímco v minulosti byl internet využíván především pro pracovní účely, dnes lidé přes internet běžně hledají informace, nakupují a prodávají zboží i služby nebo komunikují s přáteli na sociálních sítích. Rozšiřování digitálních služeb však často naráží na mnohá omezení, která jejich další rozvoj brzdí.

To je problém i v Evropské unii, která je přes veškerou snahu o harmonizaci stále rozdělena podle hranic členských států. Digitálnímu trhu tak jsou kladeny překážky v podobě nejednotných pravidel pro spotřebitele a firmy i pro uživatele a poskytovatele digitálních služeb.

Odstranění překážek a sjednocení digitálního trhu se proto stalo jednou z hlavních priorit Evropské komise v čele s předsedou Jeanem-Claudem Junckerem. Na vytvoření nové strategie pro jednotný digitální trh (Digital Single Market – DSM) se podílelo celkem 14 eurokomisařů včetně české komisařky Věry Jourové (spravedlnost, spotřebitelé a rovnost žen a mužů). Hlavní slovo však měli místopředseda Komise pro jednotný digitální trh Andrus Ansip a komisař pro digitální ekonomiku a společnost Günther H. Oettinger, kteří strategii 6. května 2015 představili. Podle plánů Komise by jednotný digitální trh měl posílit ekonomiku EU a zvýšit počet pracovních míst.

Zastaralá digitální agenda

Strategie pro jednotný digitální trh navazuje na Digitální agendu pro Evropu, která byla jednou z hlavních iniciativ prorůstové Strategie Evropa 2020. Tento plán pro digitalizaci evropské ekonomiky Komise zveřejnila v roce 2010 a jeho hlavním cílem bylo rozšířit výhody digitálního světa na co největší počet evropských občanů a firem.

Digitální program z roku 2010 stanovil několik základních překážek, které ohrožují plné využívání informačních a komunikačních technologií (ICT) v Evropě. Agenda hovoří například o roztříštěnosti digitálních trhů, nedostatečném rozšíření širokopásmového připojení, kyberkriminalitě nebo nízké počítačové gramotnosti.

V posledním vyhodnocení plnění cílů digitální agendy z roku 2014 (Progress Report Digital Agenda Targets 2014) Komise konstatovala, že v mnoha oblastech došlo k výraznému zlepšení. Oproti roku 2010 došlo například k nárůstu uživatelů internetu z 60 na 72 %, online nakupování stouplo o 10 % a dostupnost širokopásmového připojení se oproti roku 2010 zdvojnásobilo z 29 % na 62 %.

Naopak nedostatečný byl pokrok v online prodeji a online nakupování, v oblasti digitalizace veřejné správy a v podpoře ICT výzkumu a vývoje. Mnohé překážky agenda z roku 2010 odstranit nedokázala a digitální trh zůstal nejednotný. Proto začala nová Junckerova Komise pracovat na nové strategii.

Nový plán Komise

Strategie pro jednotný digitální trh stanovila 16 různých opatření rozdělených do tří základních oblastí:

1. Zlepšení přístupu k digitálnímu zboží a službám pro spotřebitele a podniky

2. Vytvoření vhodného prostředí pro rozvoj digitálních sítí a služeb

3. Maximalizace růstového potenciálu digitální ekonomiky

V první části se návrhy Komise zaměřují hlavně na přeshraniční online obchodování. Spotřebitelé by měli získat nová práva a podniky snadněji prodávat své zboží a služby po celé Unii. Komise počítá například s harmonizací obchodních pravidel, se snížením nákladů na doručování zásilek nebo s odstraněním tzv. geoblockingu. Součástí je i reforma autorského práva v EU (vysvětlení jednotlivých problematik naleznete níže).

Druhá část strategie se zabývá telekomunikacemi, audiovizuálními službami nebo ochranou soukromí na internetu. Komise například plánuje vytvářet pobídky pro investice do vysokorychlostního širokopásmového připojení, čímž by zavádění moderních 4G technologií mělo být značně urychleno.

Třetí pilíř se snaží z možností digitálního světa vytěžit co nejvíc. Požaduje například volný pohyb dat po celé EU nebo digitalizaci veřejné správy, zdravotnictví, dopravy či energetiky.

Zjednodušení online obchodu

Nakupování online ze všech států EU za stejných podmínek jako v domovské zemi je jednou z hlavních priorit nové strategie. V současné době se online zákazníci musí vyrovnat s mnoha překážkami, které je od nákupu z jiné země Unie často odradí. Podle statistik Komise v roce 2014 uskutečnilo nákup na internetu z jiných zemí EU pouze 15 % spotřebitelů oproti 44 % těch, kteří takto nakoupili ve vlastní zemi. Omezení velmi silně vnímají i internetoví obchodníci. Pouze 7 % malých a středních podniků se věnuje přeshraničnímu obchodu v rámci EU.

Přeshraniční online obchodování (e-commerce) je v EU omezeno kvůli nejednotným pravidlům jednotlivých členských států, která jsou pro zákazníky navíc často nesrozumitelná, a spotřebitel se takovému obchodu raději vyhne. Některá pravidla jako povinné informace pro zákazníky online sice byla v minulosti sladěna, mnohé překážky však stále přetrvávají. Sladěné není například to, jaké jsou možnosti zákazníka, pokud není převzaté zboží v pořádku.

Aby se mohl online obchod rozvíjet, je potřeba pravidla napříč Unií sjednotit. Návrh harmonizace podmínek má Komise předložit do konce roku 2015.

Doručování zásilek

Další překážkou přeshraničního online obchodu jsou příliš vysoké poplatky za poštovní služby a vyšší sazba za poštovné z jednoho členského státu EU do druhého, přestože se mnohdy jedná o kratší vzdálenost, než jakou musí doručovací společnosti překonávat v rámci domovského státu.

Zpráva Komise uvádí, že vysoké náklady na doručování zásilek vnímá jako jednu z hlavních překážek e-commerce 62 % online firem. Provozovatelé evropských poštovních služeb odhadují, že doprava balíků přes hranice stojí dvakrát až pětkrát víc než na domácím trhu. Nová strategie proto navrhuje doručovací služby mezi státy EU zlevnit. První opatření má Komise přijmout v první polovině roku 2016.

Konec geoblockingu

Geoblocking, neboli diskriminace spotřebitelů na základě jejich IP adresy, představuje jeden ze zásadních problémů současného online obchodu, který hodlá Komise odstranit. V současnosti totiž firmy mohou bránit zákazníkům z jiného státu v přístupu na jejich internetové stránky, nebo ho odkázat na místní obchod, kde jsou ceny často vyšší. Pokud si zákazník například objednává hotel v Itálii, může se stát, že je ze stránek hotelu přesměrován zpět na domácí nabídku. Nový legislativní návrh zabraňující „neodůvodněnému“ geoblockingu chce Komise připravit ještě letos.

Autorské právo

Ruku v ruce se zrušením geoblockingu jde i reforma autorského práva. Komise chce totiž usnadnit také přístup k online obsahu (filmy, e-knihy, hudba nebo seriály) který je pro zákazníky z jiného členského státu také často blokován. Zákazníci, kteří si za stahování hudby nebo filmů platí, tak nemohou této služby plně využívat, když jsou například v dovolené v zahraničí. Díky nové strategii by však lidé mohli sledovat své oblíbené pořady ve všech zemích EU stejně jako doma. Podle zprávy Komise by to uvítalo 27 % Evropanů.

Komise tak plánuje snížit rozdíly mezi jednotlivými systémy autorských práv členských zemí, které by se měly řídit podobnými pravidly. Kulturní průmysl však již v minulosti vyjádřil obavy, že reforma copyrightu povede ke snížení jeho příjmů.

DPH

Od 1. ledna letošního roku začal v EU platit princip jednoho správního místa pro výběr DPH, avšak pouze pro rozhlasové a televizní vysílání a telekomunikační a elektronicky poskytované služby. Nově se tyto služby zdaňují v členském státě, odkud pochází zákazník, a to prostřednictvím jednoho správního místa pro výběr DPH, které zajišťuje komunikaci s úřady a převod výše DPH do jiných států EU. V minulosti se přitom provozovatel těchto služeb musel registrovat zvlášť v jednotlivých členských zemích EU. Poskytovatel služby tak má díky snížené administrativě menší náklady i starosti.

Nová strategie plánuje tento princip rozšířit i na online obchod se zbožím. Komise chce navíc stanovit společnou limitní hodnotu DPH, která by mohla pomoci zejména začínajícím malým a středním podnikům s obchodem online i za hranice domovského státu. Dnes totiž obchodník musí buď přizpůsobit cenu produktu podle DPH země, odkud zákazník pochází, což ale znamená náklady na přizpůsobení systému a rozpoznávání zákazníků. Druhou možností je jednotná cena pro všechny, což vede k vysokým rozdílům v zisku, který je závislý na sazbě DPH. Produkt tak může být pro některé zákazníky příliš drahý, v opačném případě na tom prodejce může prodělat.

Rychlé připojení

Zajistit širokopásmové připojení pro všechny je jeden z dalších plánů digitální strategie. Širokopásmové připojení o rychlosti více než 30 Mb/s se podle Komise nevyužívá dostatečně, používá ho totiž pouze 22,5 % evropských uživatelů. Nedostupnost vhodného spektra tak v minulosti vedla ke zpomalení při zavádění nejnovější 4G technologie. Přístup k síti 4G má dnes 59 % Evropanů, na venkově však pouze 15 %. Reformy spektra by přitom mohly vést ke snížení cen mobilních služeb a v konečném důsledku i k posílení ekonomiky členských států.

Ochrana osobních dat

Pokud chce Evropa dobudovat jednotný digitální trh, musí také myslet na ochranu osobních dat, která mohou být na internetu zneužívána. Komise uvádí, že až 72 % uživatelů internetu v Evropě se domnívá, že je po nich na internetu vyžadováno až příliš mnoho osobních informací. Strategie proto znovu potvrzuje potřebu, aby byl do konce roku přijat reformní balíček ochrany osobních údajů, který byl navržen v roce 2012 a v současnosti mají jeho osud v ruce Evropský parlament a Rada EU.

Změnit přístup k ochraně osobních dat je podle odborníků skutečně potřeba. Legislativa EU, která platí v současnosti, totiž pochází z roku 1995, kdy byl rozvoj internetu teprve na počátku. Od té doby však svět zaznamenal obrovský technologický pokrok, na který dnes Evropa musí reagovat. Reformní balíček však má i sporné body, které se nezamlouvají řadě evropských firem.

Analýza online platforem

Posvítit si na online platformy, jako jsou internetové vyhledavače, mobilní aplikace a sociální sítě, tedy hlavně na Google či Facebook. To je další ze záměrů, které Komise ve svém plánu představila. Zajímat by se EU měla především o to, jak online platformy nakládají s osobními údaji uživatelů, jaké mají mezi sebou vztahy, nebo zda prosazují vlastní služby na úkor těch, které nabízí jejich konkurence.

Právě upřednostňování vlastních služeb ze strany Googlu EU již delší dobu kritizuje. Podle Komise společnost zneužívá své dominantní postavení na trhu tím, že ve výsledcích vyhledávání dává na první místa vlastní produkty, a tak znevýhodňuje zboží či služby konkurence. Strategie pro jednotný digitální trh tak pokračuje v boji mezi Komisí a americkým gigantem, který trvá již od roku 2010.

Big data

Tzv. big data, tedy data, která uživatelé internetu každý den produkují při návštěvě e-mailu, komunikaci na sociálních sítích nebo při online nakupování, jsou důležitým prvkem moderní digitální ekonomiky. Jejich analýza umožňuje firmám poskytovat zboží a služby svým zákazníkům přesně na míru. Tím se zvyšuje efektivita podniků a snižují se jejich náklady.

Plné využívání velkoobjemových dat však podléhá mnohým omezením, kdy se je členské státy snaží udržet pouze na svém území například tím, že omezují informace o tom, kde se data nacházejí, nebo jak se k nim dostat. Aby Evropa mohla čerpat výhody plynoucí z digitálních technologií plnými doušky, je zapotřebí technické a legislativní bariéry odstranit, říká nová strategie. Komise proto v roce 2016 navrhne „evropskou iniciativu pro volný tok dat“, která umožní pohyb těchto údajů v rámci celé EU. Komise také zahájí iniciativu evropského cloud computingu, který umožňuje sdílet velkoobjemová data mezi evropskými firmami. Iniciativa se zaměří například na certifikaci služeb cloud computingu.

e-Government

Návrh Komise považuje za důležité i posílení digitalizace veřejných služeb, neboli tzv. e-Government. V této oblasti Česká republika dlouhodobě zaostává. Podle indexu DESI, který každoročně hodnotí vývoj digitální ekonomiky v jednotlivých členských zemích, je Česko v digitalizaci veřejných služeb mezi státy EU až na 25. místě. Rozdíly v úrovni e-Govenrmentu jsou mezi státy EU obrovské, čemuž se Komise snaží bránit.

Navíc letos končí evropský akční plán e-Governmentu pro období 2011-2015, Komise tak v digitální strategii nastiňuje plán pro roky 2016-2020. V tomto období má podle Komise dojít k propojení obchodních rejstříků po celé Evropě nebo zlepšení spolupráce mezi vnitrostátními systémy. Veřejná správa má také fungovat na principu „pouze jednou“, který brání tomu, aby vlády požadovaly stejné informace stále dokola, když mohou využít ty, které už mají.

Stanoviska:

Komisařka Věra Jourová na debatě pořádané Zastoupením Evropské komise v ČR a think-tankem Evropské hodnoty 7. května uvedla: „Snažíme se přinést harmonizaci tam, kde je účelná a nezbytná. Trh může být jednotný, pokud odstraníme bariéry a hranice. Online svět se demokratický, hranice prakticky nemá a nemá mít – kromě těch právních, která přináší určitou ochranu před nebezpečími, která se tak skrývají. Zatím tam těch hranic máme příliš mnoho, protože existuje 28 režimů v těch jednotlivých oblastech.“

Dita Charanzová, europoslankyně (ALDE): „Digitální trh je dnes rozparcelován do 28 teritorií členských států EU. Nemá jednotná pravidla pro spotřebitele, pro firmy, pro uživatele ani poskytovatele digitálních služeb. Je třeba vytvářet nové příležitosti podnikatelské i spotřebitelské, staré bariéry odstraňovat, nestavět nové. Evropa 21. století by měla v rámci digitálního trhu podporovat přeshraniční obchod, posilovat inovace. Internet musí být svobodným a otevřeným prostorem, který bude motivovat k růstu a rozvoji.“

„Na Next Web Conference v Amsterdamu probíhala rozsáhlá debata o inovacích v rámci Evropy a o tom, jak Evropa ztrácí v inovačním potenciálu vůči Spojeným státům, právě proto, že digitální prostředí nevyužívá dostatečně. Jednotnost evropského digitálního trhu je klíčová pro to, aby se mohly inovace nastartovat. Iniciativu proto musíme přivítat právě vzhledem ke globálnímu pohledu a konkurenci dalších hráčů na globálním trhu,“ řekl na debatě 7. května Ján Simkanič, předseda Sdružení pro internetový rozvoj.

Kryštof Kruliš, analytik Asociace pro mezinárodní otázky: „V květnu oznámená strategie Evropské komise pro jednotný digitální trh se zatím zdá být správnou směsicí vizí pro budoucí ekonomický růst a pragmatického přístupu k tomu, co pravděpodobně bude možné v nejbližší době prosadit přes členské státy EU v Radě.

Přínosy strategie pro jednotný digitální trh nemusí spočívat v převratných legislativních změnách, ale jednotlivé dílčí kroky metodou cukru a biče ve svém souhrnu mohou přispět k překonání bolavých míst a k rozpohybování digitálního trhu mezi státy.

Poslanec ANO, předseda sněmovního hospodářského výboru Ivan Pilný na debatě o Jednotném digitálním trhu 7. května řekl: „Snažím se, aby ze sousloví „digitální ekonomika“ slovo „digitální“ zmizelo, protože ekonomika už teď je „digital by default“ a určitě bude. Pro ČR je šance v tom, že z ekonomiky zdrojů se posune do ekonomiky talentu.“

Hana Gawlasová, advokátka zabývající se regulacemi v IT technologiích: „Myslím si, že je nová definice osobního údaje potřeba, protože bere v potaz technologický vývoj. To je jedna z věcí, u které to právo vždy zaostává za reálným světem, protože reálný svět jde vždy rychleji, než právo. Za posledních 20 let došla k tak obrovské změně ve způsobu, jak pracujeme, jak žijeme, jak spolu komunikujeme, že není možné zůstat s tou definicí tak, jak to byla nastavena původně.“

Svatoslav Novák, prezident ICT Unie: „ICT UNIE vnímá přijatou strategii DSM (Digital Single Market) jako významný signál, že si Evropská komise uvědomuje klíčovou roli digitální ekonomiky pro budoucnost celé EU. Rozdělení 16 klíčových opatření do tří základních pilířů je nepochybně správný způsob pro nalezení vhodného řešení velice komplexní problematiky. Nezbytně nutné je zároveň uvědomit si, že na jednotlivé strategické vize musí navázat také podrobné akční plány. Teprve až jejich realizace a konkrétní návrhy všech dílčích opatření, včetně nezbytných legislativních změn, budou měřitelným parametrem, zda se strategii podaří reálně naplnit v praxi.

Zásadním úkolem bude umožnit rozvinutí inovačního potenciálu tak, aby Evropa dokázala mnohem lépe konkurovat severní Americe i jihovýchodní Asii, které v současnosti mají navrch. V tomto směru strategie DSM zatím nějakou výraznou novou vizi nepřináší, ale akční plány v tomto ohledu mohou ještě mnohé změnit.“

Milena Jabůrková, Government Programs Executive IMB ČR a členka představenstva Svazu průmyslu odpovědná za digitální agendu: „DSM má jasný, praktický a chvályhodný cíl, který má naši plnou podporu: dovolit 500 ti milionům občanů EU a milionům zejména malých a středních podniků obchodovat přeshraničně digitálně stejně jako to dělají fyzicky. Aby se sjednocení digitálního trhu podařilo, je nutno mít na paměti, že digitální ekonomika má globální nikoliv pouze regionální rozměr – nelze ji pojímat čistě evropsky, jednotný digitální trh posílí schopnost evropských podniků uspět v mezinárodní konkurenci. Dále je zapotřebí vyhnout se nadměrné regulaci, které se Evropská unie tak často oddává (riziko omezování digitálních platforem), odolat svodům protekcionismu a zamezit například neoprávněným požadavkům na lokalizaci dat.

Zdá se, že Evropská komise zvolila, pokud jde o legislativní a regulatorní aktivity, obezřetný postoj a jejím záměrem je se vytvářet rámec, který by podporoval rozvoj digitálního hospodářství místo toho, aby jej nepřiměřeně svazovala. Také přístup k podpoře spotřebitele a rozvoji podnikání v digitální oblasti se zdá být vyvážený. Další nám ukážou konkrétní návrhy.“

Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka Sdružení pro internetový rozvoj: „Aktivity nové Komise jsou chvályhodné, velmi ambiciózní a jdou správným směrem. Otázkou je, jak na tento program zareagují jednotlivé členské vlády, které by jej měly implementovat v konkrétních krocích a bodech ve svých zemích v závislosti na stavu zapojení digitální ekonomiky. A tam vidím kámen úrazu, neboť každá evropská země je na tom trochu jinak. Například Česká republika má co dohánět. Vláda by se měla chopit této příležitosti už proto, že má Česko největší podíl průmyslu na HDP (33 %), a využití digitální ekonomiky bude mít za následek zvýšení konkurenceschopnosti právě těch oblastí národního hospodářství, které České republice přinášejí do státní pokladny nejvíce peněz.

Jde tedy principiálně o změnu v přístupu k digitální ekonomice a o nastavení priorit, zodpovědností jednotlivých resortů a termínů plnění úkolů, které přímo koordinuje vláda. Mezi klíčové problémy digitální ekonomiky u nás patří zajištění rovného přístupu obyvatel k dostatečně rychlému internetu, svobody a nezávislosti internetu a usnadnění přístupu k co největšímu množství informací a nabídky zboží, konkrétně ulehčit přeshraniční nakupování a odstranit překážky v oblasti elektronické komerce.“